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Pricing – (k)ein Buch mit sieben Siegeln?
Veröffentlicht am: 05. März 2024
Price is what you pay, value is what you get. (Warren Buffett)
Der Preis ist der größte Stellhebel für Unternehmen, um den Ertrag zu steigern. Das klingt einleuchtend – aber wie geht das eigentlich, Preise zu optimieren?
Mein Name ist Max, ich bin seit Januar 2020 bei zeb und beschäftige mich seitdem intensiv mit der Preisoptimierung in Regionalbanken. Ich zeige euch hier, wie wir dabei im Pricing-Team von zeb vorgehen und warum Preisgestaltung und -optimierung mitnichten so trocken sind, wie sie vielleicht im ersten Moment wirken!
Pricing und warum es so relevant ist
(Regional-)Banken bieten ihren Kund:innen vielfältige Produkte an: Girokonten, Depots für Wertpapiere, Kredite und vieles mehr. Von Zeit zu Zeit ist es nur logisch, die Preise für diese Produkte zu überarbeiten, denn Provisionserträge machen einen signifikanten Anteil der gesamten Erträge in Banken aus. Womöglich haben andere Banken in der Region die Preise angepasst. Oder die eigenen Kosten sind deutlich gestiegen (z. B. durch Inflation). Oder das Zinsumfeld hat sich grundlegend geändert, so wie es aktuell der Fall ist. Des Weiteren kommt durch vergangene Fusionen die Notwendigkeit einer Harmonisierung der Preise zwischen den Althäusern auf.
Wie ihr euch sicher denken könnt, ist es nicht damit getan, die Preise der Konkurrenz zu kopieren oder hier und da zehn Prozent aufzuschlagen. Kund:innen haben unterschiedliche Zahlungsbereitschaften und Anforderungen an die mit dem Produkt einhergehenden Leistungen. Zudem möchten Banken die Anzahl an Kündigungen, die durch Preissteigerungen verursacht werden, möglichst gering halten. Ihr seht: Es ist kompliziert. Und hier kommen wir von zeb ins Spiel …
Vorgehen – von der Analyse bis zur Umsetzung
Im Rahmen einer Preisoptimierung gehen wir anhand eines dreistufigen Vorgehensmodells vor: Analysephase, Konzeptionsphase und Umsetzungsphase.
In der Analysephase schauen wir uns genau an, wie Kund:innen die Produkte derzeit nutzen: Was zahlen sie aktuell für die Produkte? Wie viele verschiedene Produktarten werden angeboten? Was hat der Wettbewerb zu bieten? Durch diese umfassenden Analysen fallen mögliche Besonderheiten direkt zu Beginn der Projektarbeit auf und können im weiteren Verlauf adressiert werden.
Im Anschluss folgt die Konzeptionsphase: Hier diskutieren wir workshopbasiert gemeinsam mit der Bank Optimierungsmöglichkeiten. Jeder Preispunkt kommt auf den Prüfstand, und wir errechnen die Ertragswirkung ganz konkret mithilfe leistungsstarker Simulationstools. Erfahrungsgemäß wechseln im Übrigen viel weniger Kund:innen bei einer Preiserhöhung die Bank als angenommen (unelastische Nachfrage) – vorausgesetzt, die neuen Konditionen sind nicht übertrieben. Was ich besonders spannend finde: Um Kund:innen in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen, werden Kundenbefragungen durchgeführt, Personae erstellt und Eindrücke der Kundenberater:innen einbezogen: eine echte 360-Grad-Betrachtung. Am Ende der Konzeptionsphase stehen neue Preise, die es nun in die Umsetzung zu bringen gilt.
Umsetzungsbegleitung: Potenziale heben
Vielleicht wurdet ihr selbst in den vergangenen Monaten von eurer Bank über neue Preise informiert und um Zustimmung zu diesen gebeten. Denn nach einem Gerichtsurteil von April 2021 ist nun die Zustimmung der Kund:innen bei Preiserhöhungen notwendig. Das bedeutet in der Konsequenz, dass die Kommunikation rund um Preisanpassungen noch stringenter und glaubwürdiger sein muss als früher. Wir bei zeb unterstützen daher in der Umsetzungsphase umfassend beim Aufsetzen von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Hier könnt ihr euch kreativ austoben: Flyer, Kundenanschreiben, Website und mehr müssen ansprechend gestaltet sein.
Darüber hinaus bietet die Notwendigkeit der Kundenzustimmung auch Chancen. Mit applied by zeb haben wir ein Tochterunternehmen am Start, welches intelligente Zustimmungsstrecken baut. Denn Bankkund:innen erwarten völlig zu Recht unkomplizierte und intuitive digitale Dienstleistungen.
Innovationen machen auch vor Banken nicht halt
Heutzutage ist das Serviceangebot von Banken deutlich umfangreicher als noch vor einigen Jahren. Es reicht nicht mehr, nur Basisfunktionalitäten anzubieten. Es geht vielmehr darum, ein attraktives Leistungsportfolio zu präsentieren. Beispiele gefällig? Viele Banken belohnen ihre langjährigen Kund:innen mit ausgeklügelten Loyalitätsprogrammen oder mit Vergünstigungen bei Einzelhändlern in der Region. Innovative Zahlungsverkehrslösungen und smarte Versicherungsleistungen werden von den Kund:innen gefordert. Die Marken Sparkasse und Volksbank werden immer relevanter und mit emotionalen Botschaften aufgeladen, um sich von Direkt- und Neobanken zu differenzieren. Ein sehr relevantes Thema ist zudem, junge Kund:innen zu gewinnen und die Beziehung zu diesen Stück für Stück zu vertiefen.
Bei all diesen Themen unterstützt zeb seine Kunden umfassend, was für uns als Berater:innen ein abwechslungsreiches Tätigkeitsprofil mit sich bringt.
Immer neue Herausforderungen
Was mich besonders an der Arbeit im Pricing-Team reizt? Die Verbindung von quantitativen und qualitativen Fertigkeiten, denn es sind Genauigkeit sowie Zahlenverständnis bei den Simulationen, aber auch Moderationsfähigkeiten und Empathie erforderlich, um sowohl die Interessen der Mitarbeitenden einer Projektgruppe als auch die Bedürfnisse der Kund:innen zu berücksichtigen. Zudem mag ich die Kombination aus flexibler Vorbereitungszeit zu Hause oder im Büro und direktem Umgang mit den Entscheidungsträger:innen auf Kundenseite vor Ort. Dass zudem das Aufgabenspektrum breit und je nach Hintergrund der Bank immer wieder unterschiedlich ist, motiviert mich zusätzlich.
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